- 觀點1： 三大軟飲均為 飲料，可樂消費形式較為單一，門店飲料中，茶飲和咖啡互為替代，二者競爭的核心仍是產品力，大陸地區現制飲品未來的演進方向將取決于咖啡、茶飲這兩個不同品類的產品力高低。
茶飲和咖啡都可以滿足人們對于攝入 的生理需求和一定的社交空間需求，商業模式與營銷方式的差別不足以成為二者的競爭壁壘，互相模仿、借鑒的情形時有發生。對于大陸地區市場的消費者而言，茶的飲用習慣更加根深蒂固，人群更廣，原生市場更大，產品創新程度更高。口感、創新速度甚至于附帶的社交 屬性是決定這兩個可選消費品類需求的核心因素，奶茶和咖啡兩種飲品店也在品類上進行互相滲透。
正如我們一直所強調的，現制飲品是一個低門檻，高迭代的行業，競爭的核心最終仍將 落在產品力和由產品構筑的品牌力層面，商業模式的創新和營銷方式的變革可以在短期 內快速催生新品牌，但是從長遠發展而言，消費者所追求的仍是好的產品。
我們復盤咖啡行業演替，總結推動行業躍遷的主要因素是產品力，供給端的創新，逐層滿足需求端分化的消費目標。
通過咖啡消費在人均可支配收入比重、 特定消費意愿折算消費杯數、基于總 消耗的不變設立咖啡對茶的替代率多維度測 算了中國現磨咖啡行業規模，現磨咖啡預期可達1500-5000億元，并且隨著咖啡門店數的迅速擴大，消費習慣將加速轉變。
我們測算了假設大陸地區人均咖啡支出占比達到香港地區、臺灣地區、美國和日本的支出占比時的行業市場規模。
其測算邏輯為：
1、通過各地人均消費數量以及單杯平均價格計算出人均消費金額；
2、支出占比=人均消費金額/人均可支配收入；
3、假設大陸地區未來也會達到各地的支出占比，并針對各線城市進行了系數折算：
4、通過各線城市人均可支配收入和支出占比，計算出人均消費金額；
5、通過假設各線城市單杯飲品價格，計算人均消費杯數；
6、根據各線城市人口數以及人均消費金額計算各線城市行業規模 香港地區、臺灣地區、美國和日本的咖啡支出占可支配收入比例分別為1.1%、0.6%、 1.9%和1.9%。我們認為這四個市場的發展狀況很好詮釋大陸地區市場未來可能經歷的不同階段。
從生活習慣和文化傳統而言，香港地區、臺灣地區、日本都和大陸地區相似， 早先以茶飲為主。
但在最近20年，三個市場的消費者的生活習慣發生了不同方向的演化 進程。臺灣地區出現了以珍珠奶茶為代表的臺式奶茶，使得茶飲重新煥發了生機，因此臺灣地區消費者咖啡飲用習慣的養成相對滯后。
香港地區雖然早就出現港式奶茶，但是 隨著全球化程度提升和原有港式奶茶品類逐漸老化，咖啡飲用習慣逐漸養成。日本作為亞洲西方化程度最高的國家，同時也沒有出現新產品形態來給予茶飲市場新的活力，因此咖啡消費習慣已經接近于美國等咖啡為主流的市場。
選用現磨咖啡消費市場主流產品星巴克拿鐵，并基于星巴克的定價水平與消費者心理預期定價的差異，設立0.5的折算系數（即按照星巴克定價一半作為該地區現磨咖啡均價），將對標地區的市場單杯價格 換算至合理值。
一、二線城市可支配收入水平較高。
我們根據Wind對于各線城市的劃分標準，對各線城市的人均可支配收入（包含城鎮和農村的全體居民）進行了測算。
根據測算，一線城 市（北上廣深）和二線城市的人均可支配收入分別達到60640元/年和37663元/年，遠高 于全國平均水平的28228元/年。
一、二線城市適合現制飲品發展，且具備示范效應，因此現制飲品品牌大多
從一、二線 城市開始發力。現制飲品品牌，例如星巴克、瑞幸、連咖啡、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，均從一、二線城市發力。
一方面是考慮到消費者擁有足夠購買力和快生活節奏，對現制茶飲的需求更加強烈，
另一方面也是因為文娛和可選消費品都有從高線城市向低線城市的遷移曲線，即孫正義所提出的時間機器理論，大城市的流行風尚和生活習慣會隨著低線城市收入水平提升而逐漸向低線傳導。
復盤喜茶發展歷程，2017年，由喜茶HEYTEA 衍生出HEYTEA MIX（喜茶熱麥）、HEYTEA BLACK（喜茶黑金店）、HEYTEA PINK（喜茶粉色店）、HEYTEA DAY DREAMER PROJECT（喜茶 DP 店）等多種門店形態，基本都省會城市作為旗艦店樹立品牌形象，2018年6月上線面積更小，更靈活并且數字化程度更高的GO模型門店進行加密。
以星巴克90年初在美國的城市擴張發展路徑來看，也是先從圣地亞哥、波士頓、紐約、 休斯頓等大城市向小城市逐步擴展，而并非采取進駐新區域后逐步填滿再 探索 新區域的 方式。
現制飲品采取這種發展模式的核心在于現制飲品對建立品牌影響力的訴求較高， 而并非深挖供應鏈效率和人力協同等來提升運營效率。
考慮到各線城市存在時間機器效應且生活節奏略有差異，我們對各線城市采取了不同的 折算系數假設。
以香港地區人均支出占比為參考基準為例，我們假設一線、二線、三線、 四線及以下城市居民人均咖啡支出比例分別可以達到香港地區咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，則各線城市平均每年的咖啡支出分別為522元、283.5元、199元、 82元。
根據各線城市人口數量和人均消費金額，我們測算了各線城市潛在的咖啡行業市場規模， 一線、二線、三線、四線及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分別達到對標地區的80%、70%、60%、50%水平。
以飲茶習慣最為接近的中國臺灣地區而言，我們認為，大陸地區咖啡行業的市場規模保守估算可以達到1400億左右，尚有1-2倍空間。
中國的非酒精飲料市場可分為茶、咖啡及其他飲料。
按零售消費價值計算，中國非酒精飲料市場由2015年的9,007億元增至2019年的12,016億元。
受可支配收入增加及產品持續創新的推動，中國非酒精飲料市場預計將由2020年的 11,340億元增至2025年的18,567億元，復合年增長率為10.4%
門店咖啡空間廣、龍頭大（星巴克），而中國有更強的飲茶習慣，茶飲市場遠大于咖啡， 且在新中式茶飲品牌崛起的背景下，差距不斷拉大。
茶包括現制茶飲以及茶葉、茶包、 茶粉及即飲茶飲等其他茶產品。
根據奈雪的茶招股書，按截至2020年零售消費價值計， 茶占中國非酒精飲料市場超過35%，中國茶市場的總規模由2015年的2,569億元增長至2020年的4,107億元，復合年增長率為9.8%；其中門店現制茶飲1136億，未來五年復合增長率更達到24.5%。
而按零售消費價值計，中國咖啡市場于2020年達到655億元， 占同期中國非酒精飲料市場總額的約5.8%，預計于2025年將增長至1,447億元，大部分由現磨咖啡貢獻。FY2022年，星巴克預計將在國內達到5000家門店。
茶是中國文化中的傳統飲品，20世紀80年代在臺灣誕生了珍珠奶茶，將紅茶與奶精混合調成奶茶，加入臺灣著名小吃粉圓。
2015年左右，新式茶飲誕生，隨著口味的多樣化，更多配料的引入，奶茶的整體品質得到提升，新式茶飲是指采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，新式茶飲刺激中國茶飲市場快速增長。
截至2020年，中國現制茶飲市場總消費額中約60%來自現制茶飲店，現制茶飲店可按茶 飲的平均售價分為三類：
(i) 高端現制茶飲店（ASP不低于20元，如喜茶、奈雪、樂樂茶）
(ii) 中端現制茶飲店（ASP介于10元至20元，如茶顏悅色，coco，一點點，古茗，快 樂檸檬）
(iii) 低端現制茶飲店（ASP 低于10元，如蜜雪冰城）。 中國高端現制茶飲店的現制茶飲產品產生的消費價值總額由2015年的8億元增至2020年的129億元，復合年增長率為75.8%。
預計將以32.2%的復合年增長率進一步擴大至2025年的522億元。
2020年至2025年，按現制茶飲的消費價值計，高端現制茶飲店的增速預計將繼續超過其他現制茶飲店的平均增速，將占2025年現制茶飲店現制茶飲消費價值總額的約24.8%。
截至2020年9月30日，中國約有340,000間現制茶飲店，現制茶飲的平均售價為13元， 其中約有3.2千間高端現制茶飲店（占比9.4%），其現制茶飲的平均售價不低于20元， 其中2.4千間茶飲店為連鎖品牌（界定為全國擁有 1 間以上門店的品牌），高端現制茶飲店業態相對集中，截至2020年9月30日，按零售消費價值計算，五大市場參與者共占50%以上市場份額，喜茶約占25.5%，奈雪約占17.7%。
據奈雪招股書披露，截至2020年9月30日，奈雪在中國高端現制茶飲中覆蓋面最廣， ASP最高，每單達到43.3元，而行業平均票單價格為35元。
現制茶飲中，高端的是以喜茶、奈雪為代表的基底茶+新鮮水果的形態，現泡、鮮奶、現打芝士、新鮮水果、20元以上定價。
喜茶，奈雪因原材料成本高，所以定價高，付出“降低毛利率、增加管理難度”的代價，產品相對壁壘較高。
中端是標準化程度比較高的臺式奶茶，以COCO、一點點為主，更多茶包、奶粉、較少新鮮水果、定價8-15元，已經進入加盟擴張的階段，是瞄準大基數群體的選擇。
低端是主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，以蜜雪冰城為主，加盟擴張，開店規模大，在下沉市場有上萬家。
但是正因為做的是下沉市場的生意，市場要求定價低，所以以加盟形式分散生產。
目標消費者決 定了蜜雪冰城這樣的茶飲品牌粘性較弱，是即飲的便利需求，產品難以差異化，規模大卻無法提升消費者品牌認知。
換句話說，蜜雪冰城是加盟形式下和其他低端品牌進行價格競爭。
根據中國連鎖經營協會與阿里新服務研究中心聯合發布的《2020新茶飲研究報告》，現制茶飲從產品發展角度來看，可分為三個階段，
連鎖茶飲時期（2015年之前）：現制茶飲快速發展，誕生多個全國性的連鎖品牌， 包括快樂檸檬、COCO、一點點等；
連鎖茶飲消費升級1.0時期（2015年 2019年）：典型特征為在飲品中加入新鮮水 果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品顏值，好看好喝，新茶飲概念誕生，包括喜 茶、奈雪的茶等品牌；同時更多樣的消費場景出現（奈雪酒屋，奈雪夢工廠，喜茶 LAB店，喜茶熱麥店，樂樂茶制茶工廠），延長消費時長。
連鎖茶飲消費升級2.0時期（2020年起）：茶飲細分市場進一步規模化發展、頭部 茶飲品牌布局二三線城市；從產品創新走向產品多元（飲品、烘焙品類、零售產品）、 渠道數字化（小程序下單更便捷，線上零售平臺），除了高端茶飲中頭部品牌喜茶、 奈雪進一步擴大規模，也包括7分甜、茶顏悅色、SEVENBUS等品牌逐步標準化、 異地復制。
根據奈雪的茶聯合CBNData 發布的《2020新式茶飲白皮書》，2020年新式茶飲消費者規模正式突破3. 億人，超過八成新式茶飲消費者每周至少購買一次，八成消費者品牌 忠誠度較高。從消費人群來看，90后和00后占據近 7 成市場，男性消費者占比提升。 2020年超過四成新茶飲消費者為男性。
外賣將門店的服務范圍擴大至2-5公里以內地區，在所有終端（即第三方平臺、微信及 支付寶小程序以及自營應用程序）通過外賣銷售的現制茶飲產品的零售消費價值由2015年的7億元增加至2020年的284億元，復合年增長率為107.6%，約占中國2020年現制茶飲產品零售消費總值的25.0%；預計將以31.8%的復合年增長率進一步擴大至2025年的1129億元。
茶飲行業進入門檻低，競爭激烈，2020年疫情影響之下，頭部品牌加速開店，市場集中度進一步提升。2020年至招股書最后可行日期，奈雪新開189家門店。
據公司公開數據， 截至2020年12月，奈雪新開門店的數量比去年同期增長了20%，喜茶新開門店的數量 比去年同期增長了31%。
頭部品牌優化服務和產品，發力數字化和新零售， 2020年以來線上數字化程度提升，數 字化體現在組建數字化團隊，數字化信息驅動產品創新優化和依托大數據選址提升效率。
新茶飲會借助數字化工具在短時間內得到顧客反饋，并對產品進行優化調整，或推出當 季新品。
會員精細化運營可以提高用戶粘性和復購率，茶飲企業通過預點單、積分換禮、專屬評 價渠道匯聚用戶數據和意見，優化用戶體驗。同時通過自有小程序或者APP設置客制化口味，細化和沉淀用戶數據。
奈雪的茶2019年9月推出會員體系，截至最后可行日期，注冊會員人數為2920萬人。截至2020年9月30日，奈雪約49.4%訂單來自于會員，活躍會員總人數由2019年Q4的200萬人增加至2020年Q4的580萬人，至2020年Q4，29.8%的活躍用戶屬于復購會員（2019年同期為25.6%）。
品牌力在零售產品，周邊產品得到體現， 2020年2月奈雪的茶天貓旗艦店上線。2020年3月喜茶天貓旗艦店上線，2020年7月喜茶京東自營旗艦店上線。
新茶飲品牌上架零售產品，零食，氣泡水以及茶葉零售禮盒等，拓寬消費場景。
咖啡的消費場景偏工作日，新茶飲本身偏社交和休閑（多開在shopping mall，周末和節 假日客流更好，而星巴克在我國主要是CBD區，平日更好），例如喜茶全天消費高峰時段是下午2點到4點，一周的點單高峰時間是周末/周四/周五，隨著奈雪pro 店、喜茶to go店向CBD區滲透，并將銷售范圍擴展至烘焙，咖啡（喜茶提供美式和拿鐵），包裝水和零食，甚至酒，擴充消費時段和場景，增加了工作場景，從下午茶向早餐、加班宵 夜滲透。
中國高端現制茶飲店交叉銷售商品的零售消費價值預計將由2020年的約人民幣22億元增長至2025年的人民幣101億元，復合年增長率為35.4%。
奈雪新店中將有7成為Pro門店，去掉現制烘焙，改為央廚/供應商統一配送烘焙產品，做小店，專注茶飲，定位高客流區域，如高檔購物中心，寫字樓以及居民區中心的核心位置，融合咖啡/烘焙/茶飲/零售，智能化設備布局提升運營效率；
而從票單價來看，奈雪在二線及以下城市顯著高于一線（48元vs.43元），按照73%收入為茶飲，27元一杯進行計算，二線及以下城市每訂單有1.7-1.8杯茶，顯著高于一線城市，加上輕奢調性、 小資裝修、更寬闊店面、溫和明亮的光線，奈雪在一線/新一線加密的門店類型可能與二線以下發生分化，主打不同門店類型，為繁忙的工作族群提供快速易取的茶飲小店，為休閑時長更長、租金更低的區域提供偏社交的“第三空間”。
明星單品效應明顯， 截至2020年9月30日，奈雪的三大暢銷茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子和霸氣芝士葡萄。
合計貢獻現制茶飲銷售額25.3%。喜茶多年年度銷量冠軍是多肉葡萄，喜小瓶延續喜茶的品牌勢能，以瓶裝無糖氣泡水為主，最受歡迎的口味是葡萄味。
頭部現制茶飲品牌通過文化輸出加強與消費者 情感 鏈接，傳遞品牌文化，奈雪通過CUP美術館，邀請不同藝術家將藝術作品呈現在茶飲杯上，傳遞“充滿生活藝術的奈雪”理 念，并且在2020年通過公益活動、聯名等傳遞美好自有力量的理念。
頭部品牌重視品牌維護，喜茶原本叫皇茶，因仿冒店越來越多，2016年創始人將“royaltea 皇茶”正式更名為“HEYTEA 喜茶，親自寫下給消費者的信，闡述品牌故事，并持續進行打假維權。
頭部品牌為行業輸出標準， 2019年以前，茶飲行業并無統一行業標準，2020年11月19日，中國連鎖經營協會攜手奈雪、喜茶等新式茶飲頭部品牌正式組建CCFA新茶飲委員會，共同建立新式茶飲行業標準。
現制飲品需要好產品+好模型。
好產品—口味穩定+高上新頻率，口味穩定需要標準化 制作流程和員工培訓，麥當勞每個麥咖啡負責人員都要集中學習考核；上新頻率，需要 研發投入，星巴克上新頻率 1.5周，奈雪每周上新，喜茶平均1.2周上新。
好模型—有品牌力能議價租金，對人力依賴度低，原材料上有財力來造烘焙廠，或者有規模來穩定上游訂貨。
頭部品牌利用自身規模優勢，推動供應鏈向標準化和規模化發展，同時深 耕和把控供應鏈上游以保證高品質原料供應，從而保證產品口味的穩定和統一。
為了保證飲品口感，喜茶2020年開始自己研發草莓品種，一方面培育和開發新的草莓品種，另 一方面選擇最合適的區域，自建草莓基地。
同時，喜茶從貴州、云南、廣西、臺灣等地選擇優質茶葉，最終制作出綠妍，金鳳，四季春等經典茶。并在貴州自建有機茶園，生產有機茶葉。
奈雪從最初就介入供應鏈，自建茶園、果園、花園和中央工廠，原料資產，自己研發供應鏈系統，實現供應商到生產全流程數字化，自動為門店匹配最佳用料，實現門店、倉庫庫存管理一體化。
(一) 模型：餐飲單店模型和茶飲單店模型對比
茶飲生意好在哪里：
1.門店小+周轉快，試錯成本低，坪效高（點單數字化后人力更加節省）。
2. 毛利不低于餐飲，供應鏈更簡單（尤其是規模化使得供應商增多），最難的就是水 果，其他都是大宗貿易品，水果供應也在優化；
3. 弱化廚師，系統性培訓之后上手更快，店內標準化更好，喜茶有定制芝士機和煮茶 機；當前泡茶、拉糖、打芝士、切水果環節逐步被機器/供應商替代。
4. 消費場景更加多樣，餐企一大痛點及消費主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消 費場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，進一步提升坪效。
5. 時髦洋氣小資調性，對年輕人的吸引力強，招到更好的雇員，吸引更年輕的客群；
6. 兼容性強（+烘焙、+零售，都是不錯的業態）
(二) 品牌拉力的體現、下沉空間
根據奈雪招股書，18-20年無疫情影響下，二線城市每日銷售額超過一線和新一線城市， 說明二線城市對于小資時髦屬性的可選消費消費力不遜于一線城市，2020年疫情影響下， 一線城市則顯示出更強韌性。
截至2020年Q3，一線城市/新一線城市/二線城市/其他城市每日平均銷售額相比去年同期分別下降0.63 萬/0.92 萬/2.02 萬/1.94萬。
一二線城市的新式茶飲門店增速放緩，呈現出向三四線城市下沉的趨勢。
根據《2020新式茶飲白皮書》，新式茶飲品牌在全國一二線城市的5萬平米購物中心休閑餐飲業態中占比為25%，開店數量占比為31%，隨著購物中心新茶飲滲透率上升，品牌開始嘗試在CBD或社區開店。
隨著一二線城市的新式茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現向三四線城市下沉的趨勢；一二線城市消費者是線上新零售產品的消費主力軍，消費者占比 超過六成。
食品安全風險，疫情反復帶來外出就餐減少，品牌老化，新門店下沉不及預期。
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作者：華創證券 王薇娜
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